Audit du tracking marketing : vérifier GA4, les conversions et la qualité des données
Les signes d’un suivi qui se trompe, sept points à contrôler dans GA4 et Google Tag Manager, et ce qu’un audit doit vous remettre.
Les symptômes d’un suivi défaillant
Le premier signe est un écart entre GA4 et vos propres chiffres : GA4 compte moins de demandes de contact que votre CRM n’en contient, ou davantage.
Un écart existe toujours, parce que les visiteurs qui refusent les cookies ne sont pas mesurés. Il doit vous inquiéter quand il change brusquement d’un mois à l’autre, ou quand GA4 compte plus de ventes que votre boutique n’en a enregistré.
D’autres signes se lisent dans les rapports d’acquisition :
- une grande part du trafic classée « Unassigned » ou « (direct) » ;
- votre prestataire de paiement cité comme source de vos ventes ;
- des achats comptés deux fois, souvent parce que la page de confirmation a été rechargée.
La liste de contrôle
Sept points à vérifier
- Chaque balise se déclenche une seule fois par action.
- Aucun cookie de mesure n’est déposé avant le consentement du visiteur.
- Les événements clés correspondent à de vraies actions commerciales.
- Chaque achat porte un identifiant de transaction unique.
- Les paramètres UTM suivent une seule convention d’écriture.
- Le trafic de vos propres équipes est filtré.
- La durée de conservation des données est réglée.
Pour le premier point, le mode Aperçu de Google Tag Manager et la vue DebugView de GA4 montrent chaque balise au moment où elle part. On parcourt le site comme un client et on compte.
Le consentement se vérifie dans les outils de développement du navigateur : avant le clic sur « Accepter », aucun cookie de mesure ne doit apparaître. En France, la CNIL demande aussi que refuser soit aussi simple qu’accepter. Le site que vous lisez ne charge Google Tag Manager qu’après votre accord.
Les « événements clés » sont le nom que GA4 donne depuis 2024 aux anciennes conversions. Vérifiez à quel moment chacun se déclenche. Un formulaire dont l’événement part au clic sur le bouton, et non à l’envoi réussi, compte aussi les envois refusés pour un champ manquant.
Les paramètres UTM distinguent les majuscules : « Email » et « email » forment deux sources différentes dans les rapports. Écrivez la convention une fois et donnez-la à toutes les personnes qui créent des liens de campagne.
À retenir
GA4 conserve les données détaillées deux mois par défaut. Le réglage à quatorze mois se trouve dans l’administration de la propriété, à la rubrique « Conservation des données ».
D’une donnée fiable à une décision
Avec des chiffres fiables, deux questions trouvent une réponse : quelle campagne amène des demandes de contact et laquelle n’amène que des visites, et à quelle page les visiteurs abandonnent avant le formulaire.
Chaque réponse débouche sur une action précise, par exemple déplacer le budget d’une campagne vers une autre ou réécrire la page où les visiteurs partent.
Ce qu’un audit doit vous remettre
- La liste des anomalies, classées par gravité, chacune avec une capture d’écran qui la montre.
- Un plan de marquage : pour chaque événement, le moment où il se déclenche et les informations qu’il transporte.
- Les corrections, appliquées dans Google Tag Manager ou décrites pour votre développeur.
- Un contrôle après correction, qui compare GA4 à votre CRM ou à votre boutique sur une même période.
Le plan de marquage est le document à garder. Le jour où vous changez de site ou de prestataire, il évite de repartir de zéro.
Pathou MahembitsyDirecteur Général de Tanexia